Ik zie het zo vaak staan, vooral bij posts van uitgeverijen (en soms ook auteurs) op social media. ‘Winnen in ruil voor een recensie’. Vandaag klim ik op mijn digitale zeepkist en hoop ik jullie voor eens en voor altijd uit te leggen waarom dit een belachelijk concept is.

Contradictio in terminis

Ten eerste omdat ‘winnen in ruil voor een recensie’ een contradictio in terminis is. Een tegenspraak in termen. De implicatie van het woord ‘winnen’ is namelijk dat je eerst een prestatie levert en daarna een beloning krijgt. Maar door het tweede stukje, ‘in ruil voor een recensie’, blijkt dat je nadat je gewonnen hebt (nog) een prestatie moet leveren: het schrijven van een recensie. Dat klopt niet met de betekenis van het woord ‘winnen’.

Dan zit er ook nog het woordje ‘ruilen’ in de zin verstopt. Ruilen en winnen gaan niet samen. Ruilen impliceert namelijk een soort handel. Winnen impliceert een wedstrijd. Wedstrijd en handel zijn twee verschillende dingen (als het goed is). Met andere wooden: de hele zin staat vol tegenstellingen en dingen die niet samen kunnen gaan.

Een oxymoron om een hype te creëren

Maar er is meer mis dan alleen wat taalkundige tegenstrijdigheden (die we in dit geval ook wel oxymoron kunnen noemen, want ik vermoed dat dit een bewuste keuze is – en ik ga hieronder uitleggen waarom).

Want wat is de emotionele implicatie van iets kunnen winnen? Of het nou om de loterij, een bon voor een webwinkel of een boek gaat, dat maakt niet uit in dit geval. Het gaat erom dat je iets creëert, namelijk een verlangen. Winnen geeft een boost in je dopamine (zie hier waarom gokken zo verslavend is), en aangezien dat winnen maar voor een paar mensen is weggelegd en je daarna nog steeds dat verlangen hebt om het boek (of welk ander product er dan ook maar aangeboden wordt) te krijgen (want je hersenen willen die dopamineboost) ben je eerder geneigd om het boek te kopen of te pre-orderen als je niet gewonnen hebt, zodat je alsnog die dopamineboost krijgt.

En als heel veel mensen dat doen, zo’n boek/product kopen omdat ze die dopamineboost willen, dan stijgen de verkoopcijfers. En als de verkoopcijfers stijgen, komt een boek hoger te staan in de lijstjes van de (web)winkels, en krijgt het meer aandacht, waardoor nog meer mensen het kopen. En dat zorgt weer voor stijgende verkoopcijfers, waardoor het weer hoger in de lijstjes komt te staan, waardoor het nog meer aandacht krijgt… Zie je het patroon?

Maar er zit nog een reclametrucje verstopt in dit soort acties. Niet alleen creëer je dat verlangen naar die dopamineboost, maar de mensen die het boek daadwerkelijk krijgen (ik zeg hier bewust niet ‘winnen’), die moeten zich nog aan hun kant van de deal houden: een recensie schrijven. En hoe groot is de kans dat je bij een boek waarbij je nog voor ontvangst al overloopt van de dopamine een kritische recensie schrijft? Vrij klein, want je associeert dat boek dat je hebt gekregen met een flinke dosis dopamine. Dus is de kans groot dat je hersenen je ook die dopamineboost geven als je dat boek leest (of dat je er op zijn minst een extra positieve associatie mee hebt) en dat je dus een extra fijn gevoel krijgt van het lezen, en dat vertaalt zich vaak weer in een (zeer) positieve recensie.

Marketing en zo goed als gratis reclame

En die positieve recensies, die dragen weer bij aan de hype rondom het boek. Ten eerste omdat positieve recensies er meestal voor zorgen dat meer mensen het boek kopen (of bij de bieb gaan lenen), ten tweede omdat positieve recensies ook weer gebruikt kunnen worden voor promotie rondom het boek. Denk aan het delen van een positieve recensie op social media, maar ook aan uitgeverijen die een quote uit zo’n recensie plukken en vervolgens gebruiken bij hun eigen uitingen op social media (of zelfs op de cover van een boek zetten bij de herdruk). In feite ben je, als je meedoet aan zo’n actie, gewoon onderdeel van het marketingteam van de uitgeverij – maar dan als vrijwilliger.

Ik snap dat deze constructie voor uitgeverijen heel erg prettig is. Zij krijgen immers tegen minimale inspanning (een social media post maken, uit de reacties een paar winnaars plukken, die een boek toesturen en daarna de recensies even doorlezen en eventueel delen/daar een paar zinnen uitplukken om te gebruiken bij de campagne – laten we zeggen 4 uur in een maand tijd) een heleboel gratis reclame en extra verkoop. De boeken die ze naar de ‘winnaars’ sturen, die vallen gewoon onder het marketingbudget en zijn dus al begroot. Het echte werk wordt gedaan door de ‘winnaars’, die het betreffende boek lezen (laten we zeggen dat dat je zo’n 10 uur kost), een recensie schrijven en zorgen voor een goede opmaak op de diverse socials (toch ook minstens 2 uur – als je het goed wil doen), en die recensie na plaatsing ook nog overal delen, de betreffende uitgeverij en auteur taggen… (laten we daar ook nog een half uur voor nemen). Dan ben je dus minimaal 12,5 uur bezig om bij te dragen aan de marketing en reclame rondom een boek. En dat allemaal in ruil voor een boek. Zelfs als je de volledige boekprijs uit de winkel zou rekenen (en dat is niet wat het de uitgeverij kost om het jou toe te sturen, vergis je niet), praten we bij een boekprijs van 25 euro (en dat is al best een hoog bedrag voor een boek) over 2 euro per uur.

2 euro per uur. Ik zeg het nog maar eens: 2 euro per uur. Weet je wat een gemiddelde marketingmedewerker verdient per uur? 17,85 euro per uur. Weet je wat het minimumloon is in Nederland? 13,68 euro per uur. Weet je hoeveel je per uur met vrijwilligerswerk mag verdienen? 5 euro per uur. En jij doet dit voor maximaal 2 euro per uur? Mag ik constateren dat je een heel slecht betaalde kracht bent als je je laat lenen voor deze vorm van marketing? Want dat is wat je doet: je werkt zo goed als gratis mee aan de marketing en reclame van dit ‘gewonnen’ boek, en je bent daarbij waarschijnlijk ook nog beïnvloed door de marketingmachine van de uitgeverij.

Winnen in ruil voor een recensie is een belachelijk concept. Het is een marketingtruc die ontzettend veel uitgeverijen uithalen en zo lezers voor hun karretje spannen. Als een boek dit nodig heeft om gepromoot te worden, weet je dat de uitgeverij er eigenlijk nauwelijks tot geen marketingbudget voor (over) heeft. Daarom spannen ze de lezers voor hun karretje, en wellicht nog een onderbetaalde stagiair, zodat ze met zo min mogelijk werk en kosten zo veel mogelijk mensen bereiken – namelijk door de lezers voor hun karretje te spannen.

Kansen voor iedereen

Veel uitgeverijen (en mogelijk ook een aantal ‘opkomende influencers’) zullen nu roepen dat dit soort ‘winacties’ ervoor zorgen dat iedereen een gelijke kans heeft om een gratis boek te krijgen. Ik ben het daar niet mee eens. Ten eerste omdat uitgeverijen vaak toch kiezen voor de mensen met het grootste bereik (of op zijn minst een paar mensen met een groot bereik bij hun ‘winnaars’ hebben zitten – geheel toevallig, uiteraard), en ten tweede omdat je, als je gratis boeken wil weggeven, je daar helemaal geen voorwaarden aan hoeft te verbinden.

Als je als uitgeverij echt iedereen een kans wil geven om dat boek te lezen, dan zijn daar verschillende manieren voor. Je kunt bijvoorbeeld boeken die anders verramsjd worden doneren aan de voedselbank (ik weet dat Simone van der Vlugt een keer een grote hoeveelheid boeken aan een voedselbank heeft gedoneerd), je kunt echte winacties houden op je sociale media (zonder ‘in ruil voor een recensie’ of andere voorwaarden), je kunt boeken doneren aan een ziekenhuis of bijvoorbeeld een dialysecentrum, revalidatiecentrum, verzorgingstehuis of ander soort instelling (lezen is immers goed voor de mentale en de fysieke gezondheid van mensen), of kunt je marketingmedewerkers die vier uur per maand laten gebruiken om boeken bij mini-biebjes of boekwisselpunten te brengen. Er zijn genoeg mogelijkheden. En nee, dan krijg je misschien niet de hype die je eerder om een boek heen kreeg. Maar je krijgt er wel een hoop karmapunten mee, en je zorgt dat lezen echt toegankelijk is voor iedereen. En dat is ook wat waard.