Herman Koch kondigde zijn nieuwe boek nauwelijks tot niet aan, omdat hij niet wilde dat men elkaar ging beïnvloeden over het boek. Dat bracht mij op de vraag: is het eigenlijk wel goed om een boek te hypen?

Laat ik eerst even beginnen met het delen van het fragment waarin Koch zijn boek aankondigde (een dag voor verschijnen), en zijn keuze voor dit relatief kleine media-offensief uitlegde.

Eerst lezen, dan een mening vormen

Koch draagt een groot argument aan om zijn keuze te verdedigen. Ten eerste wil hij graag dat er niet vooraf al allerlei discussie ontstaat over het boek. In zijn geval gaat dat boek over de monarchie, en hij wil niet dat de mening van lezers vooraf gekleurd wordt omdat er in een praatprogramma een discussie ontstaat over de monarchie, of dat mensen zijn boek lezen nadat ze allerlei recensies hebben gelezen over het boek. Hij wil dat mensen het boek eerst zelf lezen en er dan zelf een mening over vormen, die ze daarna best ergens mogen delen, maar bij voorkeur alleen in gezelschap dat het boek ook gelezen heeft.

Om dat te bereiken, is het boek niet van te voren aangekondigd. Het stond niet in de brochures, er zijn geen recensie-exemplaren verstuurd en er is (op deze aankondiging na, die de avond voor verschijnen plaats vond) geen enkele media-aandacht geweest voorafgaand aan de publicatie van het boek. Dat is een flinke stunt, en kun je niet zomaar uithalen als je geen bekende naam hebt. Nou heeft Herman Kock de luxe-positie dat zijn boeken over het algemeen wel verkopen, maar wat nou als je die luxe niet hebt?

Dan is de kans klein dat je boek wel verkoopt, want of je moet echt iets heel erg goeds hebben geschreven dat zichzelf kan verkopen (denk aan De Zeven Zussen of Harry Potter, beide zijn met weinig tot geen media-aandacht ontdekt door de lezers), of je moet het toch hebben van de media-aandacht, de recensies en de besprekingen door bekende Nederlanders. Maar is het wel goed dat in feite de media-aandacht bepaald welk boek/welke auteur wel goed verkoopt en welke niet? Is het niet belangrijker om, zoals Koch wil, eerst zelf het boek te lezen en daarna een mening te vormen?

Hype of echt goed?

Het punt wat Koch maakt, daar zit wat in. Er zijn maar een paar boeken/verhalen die overleven zonder marketing, media-aandacht en recensies. Daarnaast zijn er ontzettend veel boeken die weliswaar goed zijn, maar zonder de juiste media-aandacht nooit hun huidige publiek bereikt zouden hebben. En er zijn boeken die gehyped worden, puur om de hype. Die boeken zijn niet zo zeer goed, maar verschijnen op het juiste moment en met de juiste marketing. Tegelijkertijd zijn er ook boeken die heel goed zijn, maar veel minder aandacht krijgen en dus minder snel tot niet opgepikt worden door het grote publiek.

Daarom is er wel iets te zeggen voor datgene wat Herman Koch nu doet: mensen de gelegenheid ontnemen om het boek voor verschijning al de hemel in te prijzen. Als meer auteurs of uitgeverijen dat zouden doen, dan zou de boekenwereld er heel anders uitzien.

Ten eerste zou het krijgen van recensie-exemplaren niet meer zo’n heilige graal zijn onder boekbloggers, en zouden grote columnisten, kranten en recensenten niet meer bedolven worden onder de boeken die ze toch niet gaan lezen. Ten tweede zou het een stuk makkelijker zijn om zelf een mening te vormen over het boek, zonder dat je al beïnvloed bent door mensen die het boek al gelezen hebben en er lyrisch over zijn (of het de grond in boren). De kans bestaat ook dat er veel meer gesprekken zullen zijn over de inhoud van het boek, en dat ‘het mooiste plaatje’ een stuk minder belangrijk wordt. De exposure wordt immers toch niet gemist, want de verkoop wordt niet behaald voor de verschijningsdatum, maar erna. En ik vermoed dat de kans een stuk groter is dat mensen de boeken ook echt gaan lezen, en niet hun mening baseren op drie talkshowgesprekken over het boek of het thema van het boek. Om een lang verhaal kort te maken: de ratrace die de boekenwereld soms kan zijn, wordt een stuk minder.

Tegelijkertijd zitten er ook nadelen aan. Er verschijnen tegenwoordig zo ontzettend veel boeken, dat het voor een onbekende/beginnende auteur lastig kan zijn om ertussen te komen. Dat wordt nog lastiger als je alle media-aandacht in moet leveren. De kans is daardoor groter dat men alleen nog boeken koopt/leest van bekende auteur en dat de onbekende auteurs niet verder komen dan hun debuut. Dat zou jammer zijn, want dat betekent dat het boekenlandschap veel smaller wordt.

En daarmee is de keuze van Koch om zijn boek niet uitgebreid aan te kondigen en royaal te promoten in de media misschien wel de beste keuze die hij, als gevestigde en goedverkopende auteur, kan maken. Zowel hij als zijn uitgeverij weten dat zijn boeken hun weg toch wel vinden naar het publiek, en de uitgeverij heeft nu ruimte om een nieuwe auteur wel dat publicatiefeestje te geven, inclusief alle media-aandacht.

Misschien moet dat de nieuwe standaard worden: we promoten de nieuwe en onbekende auteurs, en laten de gevestigde auteurs pas wat over hun boek vertellen als iedereen de tijd heeft gehad om er een gefundeerde mening over te vormen. Want boeken hypen is mooi, maar een boek zelf een hype laten worden is nog veel mooier. Dan weet je tenminste zeker dat de lezers het boek lezen omdat ze dat echt zelf willen, en niet omdat ‘iedereen dat doet’.